深度:解碼拼多多的“起承轉合”

2018/09/26 来源:凡夫俗子話財經
深度:解碼拼多多的“起承轉合”

作者:付一夫、吳敏瑜

當幾乎所有人都相信電商市場格局已定時,拼多多的橫空出世讓人們眼前一亮。在巨頭爭霸的縫隙中,成立僅三年的拼多多就獲得瞭3.44億用戶,截至2018年6月30日的前12個月,平臺GMV高達2621億元。而今,拼多多已經赴美上市,創造瞭中國電商的奇跡;但隨後的“山寨”風波,也同樣引發瞭人們的熱議。

在電商市場激烈的競爭賽道上,究竟是什麼讓拼多多脫穎而出?在假貨橫行、信譽下滑的嚴峻挑戰下,拼多多又該如何應對?解碼拼多多的過去、現在和未來,無論是對於商傢還是對於消費者,或許都可以從中獲得啟示。

一、起:黃崢與他的拼多多

研究拼多多,自當從其創始人黃崢說起。

深度:解碼拼多多的“起承轉合”

1980年,黃崢生於杭州的一個普通傢庭。雖是草根出身,但黃崢從不為自己的人生設限。12歲時,他便考進浙江省最好的中學杭州外國語學校讀書,18歲時直接被保送至浙江大學竺可楨學院,攻讀計算機專業。而後,黃崢又獲得美國威斯康星大學麥迪遜分校計算機碩士學位,並加入谷歌工作三年。

在“人生導師”段永平的影響下,黃崢將目光投向瞭中國互聯網的廣闊天地。2007年,黃崢辭去瞭谷歌的工作,在段永平的幫助下,黃崢創辦瞭歐酷網,開始瞭第一段創業歷程。隨後幾年,黃崢又創辦瞭樂其電商和尋夢科技,而拼多多融合遊戲體驗與社交體驗的獨特模式,正是黃崢早期在電商與遊戲領域的逐步摸索打下的基礎。

在電商領域摸爬滾打多年,黃崢逐漸看到常人難以發現的商機。2015年4月,黃崢創辦的生鮮類自營平臺拼好貨正式上線。靠著“拼單”加上“社交”的新模式,拼好貨在短短幾個月內就突破瞭千萬用戶。同年9月,定位成商傢入駐全品類電商平臺的拼多多上線,其公眾號粉絲數兩周就破瞭百萬。2016年,拼多多先後獲得高榕資本領投的A輪投資與共計1.1億美元的B輪投資,並在9月與拼好貨戰略合並。僅僅一年,拼多多用戶總量就突破瞭1億,訂單數趕超瞭唯品會。而後獲得騰訊與紅杉的垂青,並一舉登錄納斯達克完成上市,改寫瞭中國電商的新版圖。

前後加起來,不過三年多的時間。

二、承:拼多多如何快速崛起

那麼,拼多多迅速崛起的秘訣是什麼呢?

除瞭創始人黃崢的優厚資源外,更為關鍵的因素則在於其較為成功的戰略決策與商業模式。在筆者看來,是以下四個“殺手鐧”成就瞭拼多多。

(1)“非主流”的商業模式

不同於主流電商,拼多多主打“拼團+低價”的社交電商模式。拼團,即通過用戶的社交關系網來團體購物,進而獲得低價商品;低價,則體現在平臺熱賣的商品多為“低價爆款”。這些對不少消費者來說都具有極大的吸引力。

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具體來看,拼多多平臺為消費者提供瞭“單獨購買”和“拼團購買”兩種購物方式。雖說“單獨購買”方式可以享受更快速的購買服務,但大多數人還是更傾向於選擇價格更低的“拼團購買”。用戶可以通過“加入已有拼團”來實現低價購買,也可以“發起新的拼團”,將商品鏈接轉發分享至社交平臺,與好友一起完成購物。這便是基於熟人的社交電商模式——“社交”提高瞭用戶購物的參與感,而“熟人”則解決瞭信任問題。用戶基於微信等社交平臺找到熟人幫忙拼單,新加入的買傢再次分享鏈接尋找熟人……如此一來,在社交網絡的催化下,拼多多的用戶數量實現瞭裂變式增長。

社交是人與人之間的連接,電商是人與物之間的連接。拼多多並不是社交電商的始作俑者,卻找到瞭社交與電商之間的關聯點。“低價爆款”的誘惑疊加“幫好友砍價”的人情社交,這種打法顯然助力瞭拼多多的迅速壯大。

(2)背靠微信的低成本流量

互聯網行業,“流量為王”的法則已是盡人皆知。眼下,當主流電商單位獲客成本居高不下(動輒220多元/人)之時,崛起初期的拼多多做到瞭單位獲客成本10元以下;即便2018年第一季度因加大投入廣告增加銷售費用,單位獲客成本增長至24.3元,但仍遠低於傳統電商。而這背後的關鍵,就在於微信的加持。

其實早在2016年B輪融資時,拼多多就已經獲得瞭騰訊產業投資基金的參投;到瞭2018年2月,拼多多與騰訊進一步達成瞭為期5年的戰略合作框架協議。待到拼多多赴美上市後,騰訊持有約17.8%的股份,已然成為拼多多第二大股東。

基於以上背景,擁有10億用戶數量的微信,自然就順理成章地成為瞭拼多多的導流神器。除瞭前文所述的基於微信社交平臺的拼團、分享與實現裂變外,微信還在其他方面為拼多多給予幫助。

比如說,騰訊允諾向拼多多提供微信錢包接口上的接入點,使其能夠利用微信錢包的流量。此外,騰訊向拼多多提供微信支付服務,並且保證支付手續費率不高於其支付解決方案的正常費率。兩傢公司還在雲服務和用戶交互等多個領域探索合作機會,並擬分享技術和行政資源,這些,或將進一步提升拼多多對微信流量的開發與應用。

(3)精準定位目標用戶群體

從宏觀層面看,國人的收入增長步調並不一致。對於全國大多數人來講,價格仍舊是他們最為看重的東西——他們不會被高昂的價格綁架,即便商品再有品質和調性,消費體驗再震撼、再新奇,消費者也不想花那麼多錢來購買,他們需要的隻是高性價比。

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正因為如此,那些絕對低價的商品有著極為廣闊的市場需求。根據長尾理論,對於商傢來說,最賺錢的並不是服務那些身處頭部地位的高凈值消費者,而是那些占人口總規模比例極大和相對普通、收入水平一般卻能夠帶來巨大流量的人群。

按照我國目前的基本情況,人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級遞減的,但三線以下城市的人口規模要比一二線城市多得多。拼多多能夠迅速崛起,關鍵正是在於敏銳地將目標用戶群體定位到三線以下城市規模較大的、收入水平較低的、價格敏感度較高的長尾用戶上。低線城市居民的收入水平相對較低,對低價商品對需求旺盛。而智能手機在低線城市的普及、物流成本的逐步下降和居民收入水平的不斷提升,都為拼多多在低線城市發展的奠定瞭基礎。

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此外,相比一二線城市,大多數三線以下城市居民的閑暇時間較多,有充足的時間去砍價,當然也有足夠的時間為瞭幾塊錢的差價而周旋。而拼多多的低價策略與拼團模式,恰恰是在收入維度與時間維度上都迎合瞭這部分人群的特質,這也是拼多多能夠從競爭激烈的電商市場中脫穎而出的重要原因之一。

(4)發力廣告投放鞏固優勢

“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”,憑借簡單的歌詞和輕快的旋律,這首改編自《好想你》的拼多多廣告曲,一度成為“洗腦神曲”為人熟知。而這,隻是拼多多廣告營銷戰略的其中一步。

在成立初期,拼多多主要通過拼團模式和有獎互動遊戲獲取新用戶。這種營銷方式使拼多多在三四線城市迅速擴張,但在一二線城市卻沒有太多知名度。自2016年10月起,拼多多開始在一二線城市線下投放廣告,到瞭2017年7月,拼多多開始大舉進攻國內娛樂綜藝節目,成為眾多熱門綜藝的贊助商,如《極限挑戰》、《中國新歌聲》、《歡樂喜劇人》、《快樂大本營》等等。

不難發現,拼多多選擇贊助的節目整體氛圍都是輕松愉快的,這與其企業形象較為契合。此外,節目的收視人群也與拼多多的消費群體高度重合,如相親、音樂等真人秀節目都是女性觀眾最為喜歡的綜藝節目,而拼多多有超過七成的用戶均為女性。這也側面反映出,拼多多的營銷策略的精準與清晰,有助於進一步鞏固已有流量優勢,並向一二線城市逐步滲透。

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三、轉:上市卻引來爭議不斷

依靠著四個“殺手鐧”,拼多多終於邁出瞭歷史性的一步。2018年7月26日晚,拼多多以股票代碼“PDD”在美國納斯達克上市。敲鐘後,拼多多股價很快就上漲瞭40%,以351億美元的市值結束當日,成績令人驚嘆。

然而,戲劇性的是,在短暫幾日的風光過後,拼多多就陷入瞭輿論漩渦。7月30日,拼多多受創維集團被侵權等負面新聞影響,股價下跌7.87%;8月1日,拼多多因“山寨門”被相關部門約談,關於平臺銷售山寨名牌的質疑也在網絡上不斷發酵;到瞭8月30日,拼多多發佈2018年第二季度財報,當天股價就下跌14.94%,市值從剛上市時的超300億美元,如今已跌破200億美元。

拼多多的山寨問題究竟有多嚴重?據天風證券數據抓取和分析,在過去30個交易日中,拼多多傢電銷售排名前100的商品中有39個假冒品牌商品,銷售額占比57.82%,銷售量占比63.37%。這些“傍名牌”的山寨產品,一般是通過在正品品牌的名稱上增加前綴、後綴,或對中文字體變形等等方式來迷惑消費者,比如“小米正品”、“創維先鋒”、“藍月殼”、“雷碧”等等。

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針對輿論“售假”質疑,拼多多方面做瞭緊急回應,創始人黃崢也說道:“這是個行業問題,讓隻有三歲的拼多多來承擔,壓力太大,我們能力也不夠。”然而,回應並未消除消費者顧慮,輿論討伐之勢愈來愈盛。

曾經的拼多多,靠著持續補貼和放任“山寨”獲得瞭低價優勢,贏得瞭用戶的快速增長;而如今的拼多多,卻因“極致低價”模式背後的山寨問題和管理問題,引發平臺信譽下滑。或許,對於拼多多而言,這並非一場輿論危機那麼簡單,而是關系到平臺經營的根基是否牢靠的大問題。

低線城市的消費者固然容易被低價吸引,但最終還是會回到對“質量”的追求上來。之於消費者,追求的永遠是質優價廉,質在價前。賣傢的“傍名牌”嚴重損害瞭消費者體驗,中長期來看,若平臺不能有效解決“傍名牌”與商品質量問題,消費者遲早要流失。可問題是,平臺若根治瞭這個現象,持續的低價優勢又從哪裡來呢?

這是一個值得思考的悖論,當然也是挑戰與機遇並存的關卡。來到風口浪尖的拼多多,轉型已是迫在眉睫。

四、合:未來將如何轉型?

在展望拼多多未來將如何轉型之前,我們不妨先來認識一下另一傢爆火的電商。

2017年,在大洋彼岸的美國,一傢名為Brandless的電商橫空出世。成立僅一年,就獲得瞭來自軟銀集團2.4億美元的C輪融資。業內有人將同樣主打低價商品的Brandless稱為“美版拼多多”,但與拼多多不同的是,Brandless好評如潮,少有爭議之聲。

從官網上可以看到,Brandless平臺有三個顯著特點:

第一,同樣主打低價,所有商品價格一律3美元,價格雖低,但收到貨的消費者卻贊不絕口;第二,所有商品都沒有品牌,其創始人聲稱“我們采用’直接面向消費者’的模式,削減甚至幹脆砍掉瞭品牌稅(Brand Tax)”,消費者隻需為商品本身付費即可,而無需操心額外的品牌溢價;第三,奉行“極簡主義”的理念,全平臺僅有300多個SKU,每個商品品類之中隻選擇一款最好的,同時所有商品的包裝都極為簡約,除瞭一個白色的標簽外,再無其他,就連LOGO都看不到。

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那麼,Brandless又是如何做到盈利呢?

答案其實很簡單:時刻將消費者的體驗放在首位。他們並沒有因為價格低廉就在質量上打折扣,為瞭確保每款商品的質量都能達到最高要求,Brandless的研發中心對每款商品都進行瞭嚴格的測試與反復的試驗,由此在保證平臺展示的所有商品都質量上乘的同時,也提升瞭消費者的購物體驗。

同時,Brandless推出瞭黏住用戶的“B.More”會員體系,用戶隻需繳納36美元的年費,即可享受所有訂單免費配送的優質服務。此外,Brandless還大搞慈善,截至2018年7月底,已經累計捐贈150萬頓餐食。

這些無不彰顯著:Brandless不僅提供物美價廉的日常用品,更是用實際行動引導著一種全新的現代消費方式,該做法不僅彰顯瞭一個企業的社會責任感,還讓廣大消費者悉數參與進來,進而讓自身品牌的認可度備受提高。

回到拼多多,或許可以從Brandless的實踐中獲得啟發。

好在,拼多多現在已經足夠大,大到可以利用規模優勢吸引品牌商的入駐並獲得較低的價格,大到可以利用銷售大數據進行針對性的商品定制和銷售優化,大到可以基於用戶畫像進行更精準的商品推薦。這些,都是拼多多與過去告別、真正為用戶提供質優價廉商品的底氣所在。

未來,依舊是光明的,而拼多多的新征程,才剛剛開始。

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