分眾傳媒再度暴跌,三個月800億市值灰飛煙滅!誰動瞭樓宇廣告這塊奶酪?

2018/11/09 来源:e公司

11月9日,分眾傳媒大跌6.84%,盤中曾一度直奔跌停價,最低價5.62元/股創近三年新低。持有分眾傳媒股份的投資者,今年或可用“大喜大悲”來描述其心情。

年初,一場來自新潮傳媒的“約架”,讓分眾傳媒短時間內大跌20%;下半年一開啟,阿裡150億元戰略入股的消息又使其隔天直接漲停並在一周內漲近15%。而此後分眾傳媒便開啟瞭漫漫跌途,其股價自7月份高點以來已腰斬,總市值蒸發超過800億元。

分眾傳媒再度暴跌,三個月800億市值灰飛煙滅!誰動瞭樓宇廣告這塊奶酪?

一場搶占樓宇廣告資源的無硝煙戰爭,在一眾互聯網大佬及資本的參與下,火力正旺。

分眾傳媒單季增速創新低

在近段時間股價大跌之前,作為最早回A股的中概股之一,分眾傳媒自2015年借殼七喜控股後市值與業績齊飛,營收凈利屢創新高。

今年前三季度,分眾傳媒實現營業收入108.77億元,同比增長24.59%;歸屬於母公司股東的凈利潤為48.1億元,同比增長22.81%,營收及凈利均為其上市以來最好的三季報成績。

不過,第三季度分眾傳媒凈利潤增速僅為5.73%,這是其借殼以來增速最低的一次。

分眾傳媒再度暴跌,三個月800億市值灰飛煙滅!誰動瞭樓宇廣告這塊奶酪?

增速不達預期,或是引起其股價下跌的直接原因之一。而詳閱其三季報數據可以發現,今年前三季度的分眾傳媒的現金流也表現不佳。

從現金流來看,分眾傳媒前三季度經營活動產生的現金流量凈額為15.6億元,同比下滑逾三成,並且第三季度相比去年同期下滑逾四成,這表明分眾傳媒的回款情況不如去年同期。

回款趨緩的結果是,分眾傳媒庫存現金在減少。從2018年初到9月末,公司現金及現金等價物凈減少2.7億元。

對此,分眾傳媒在財報中將原因歸結為宏觀經濟:“受宏觀經濟形勢影響,公司核心客戶回款周期普遍放慢”。

不過,分眾傳媒的增速下滑、回款趨緩或也與新潮傳媒的“約戰”有關。

今年4月份,成立於2007年、估值百億的新潮傳媒公開高調“約架”分眾傳媒,宣稱要全面爭奪後者億元級客戶,並采用廣告補貼的形式、打出“效果和分眾一樣,價格是分眾一半”的口號搶占頭部客戶。

當時消息一出,分眾傳媒股價已表現疲軟,不到一個月跌近20%,甚至出現6連跌,一周內市值蒸發超過200億元。截止11月9日,分眾傳媒收盤價為5.72元/股,已較7月份高點以來跌近50%,市值蒸發超過800億元,且股價已越來越接近其2015年借殼回A時的價格。

電梯廣告之爭

分眾傳媒一直是樓宇廣告行業的龍頭,市值一度在千億級上下,而新潮傳媒估值隻百億級別,這看似實力懸殊的二者,新潮傳媒的大舉進攻真的能動瞭分眾傳媒的奶酪嗎?

據瞭解,新潮傳媒的出身,是一傢“傳統媒體+互聯網”的企業,創始人張繼東是深耕媒體行業20年的老兵,而另外的創始人則具備互聯網基因,比如二三四五網絡創始人龐升東和力美DSP平臺創始人舒義。

在線下傳媒廣告領域,原本分眾傳媒專註維護一二線城市市場,新潮傳媒關註三四五線的中產社區電梯電視流量,這是兩條有交集但界限相對明晰的線。直到新潮傳媒的“約戰”並高調宣稱搶奪分眾傳媒的頭部客戶,這場一二線城市線下媒體資源的爭奪戰才真正打響。

而這背後,是資本力量的較量。

新潮傳媒官網顯示,其最新一輪融資超過60億元,投資方陣容包括瞭一眾互聯網大佬及多傢上市公司、創投機構,如愷英網絡創始人王悅、天神娛樂創始人朱曄、快的打車創始人陳偉星,以及歐普照明、紅星美凱龍、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投等等。最新一輪融資後,新潮傳媒估值超過20億美金。

而分眾傳媒則獲得瞭阿裡系的青睞。

今年7月份,阿裡網絡擬協議以9.92元/股的價格受讓分眾傳媒7.74億股,占公司總股本5.28%,其關聯方擬間接受讓分眾傳媒3.98億股,占其總股本2.71%。成交對價合計超過100億元。

並且,阿裡網絡協議入股後不久,則迅速與分眾傳媒在廣告投入系統、人臉識別技術應用及OTT智能電視廣告等領域展開合作,協議三年內合作金額不超過50億元,共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

如今,關於新潮傳媒這半年來搶奪分眾傳媒頭部客戶的進展情況並無過多報道,但分眾傳媒的業績及回款情況已表明瞭行業的競爭之激烈。

在人口紅利逐漸淡去、互聯網流量紅利逐漸消失之際,將業務目光轉向線下場景下沉,既是阿裡的重要戰略之一,也是分眾和新潮搶奪線下樓宇廣告資源的根本原因。

數據顯示,廣告市場在2015、2016年連續兩年下降之後,2017年企穩回升同比增長4%。而這其中,生活圈媒體電梯電視、電梯海報、影院視頻分別增長20.4%、18.8%、25.5%,增速領跑全媒體,遠高於互聯網廣告的12.4%增速。媒體廣告巨頭紛紛將目光下沉至線下。

華泰證券研報指出,2018年受益於消費升級,廣告主加碼預算投入,預計廣告市場整體景氣度持續回升,尤其在電梯電視、電梯海報等細分領域,將是快速增長的細分領域。而這細分領域,正是分眾與新潮爭奪的賽道。

電梯廣告這場吸引瞭眾多資本入局的戰爭,很可能才剛剛開始。

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