雙十一狂歡在即,廣州本土服飾品牌為何表面風光、內心苦澀

2018/11/10 来源:界面新聞

文/鄭陽

近日阿裡巴巴集團公佈瞭2018年第三季度的財務業績,數據顯示天貓提供瞭強大的業績,而在增長方面,服裝是最強大的類別。2018年“雙十一”購物狂歡節馬上到來,各個服飾品牌早已摩拳擦掌進入緊張的最後備戰階段,今年恰逢雙十一的第十年,服飾一向也是大眾的重點消費對象之一。廣州的服飾行業在全國處於領先地位,像茵曼、歌莉婭、MO&Co.等不少本土品牌在每年天貓“雙十一”的銷售額上也是戰績輝煌。然而,在近幾年雙十一狂歡過後,這些服飾品牌是否迎來真正的增長?

根據2017年雙十一的數據顯示:排名第一的海瀾之傢在雙十一創下4.07億銷售額,2017年前三季度營業收入增長率為3.40%,2016年同期為6.56%;排名第四的太平鳥在雙十一創下8.08億銷售額,2017年前三季度凈利潤增長率為-28.73%,2016年同期為-13.34%;排名第七的森馬在雙十一創下8.21億銷售額,2017年前三季度凈利潤增長率為1.01%,2016年同期為20.89%。由此可見,這些服飾品牌在雙十一創下引以為傲的戰績,卻經歷著利潤增長方面的瓶頸。

而作為廣州服飾品牌的佼佼者茵曼,去年雙十一單日銷售額為1.6億元,其母公司匯美集團也交出瞭總銷售額2.1億元的成績單。回顧早些年的數據,茵曼在2012年、2013年穩坐天貓“雙十一”女裝銷售額第一的位置後,從2016年開始跌出前十,2017年榜單中同樣不見其身影。茵曼沒有上榜前十,也與其從2015年開始佈局線下、減少對淘寶平臺的依賴性、實行線上線下同步走有關。然而在設定“千城萬店”的願景後,茵曼發現線下的路也並不是那麼好走,門店數量增長並不如預期。

那麼,在巨大的流量背後,不少服飾品牌看似表面風光,實則內心苦澀,原因何在?

商傢投入過多精力備戰雙十一

很多品牌從年初就開始為今年雙十一制定備貨計劃,並在距離雙十一半年左右開始整理庫存和定下銷售目標,制定雙十一的備戰計劃,在鋪天蓋地的推送信息和一波又一波的廣告背後,投入的是大量的人力和資金。

這當中以技術部門為例。技術部門肩上的擔子可不小,在電商“一切業務數據化“的今日,訂單處理和倉庫管理都跟數字系統息息相關,從前期預售到雙十一這一天,系統需要爭分奪秒處理海量的訂單,訂單處理的流程中幾分鐘的延誤就可能讓儲運中轉倉的貨品堆積如山。

像廣州本土有些品牌的技術部門從3、4月份就開始為雙十一不斷升級系統,以滿足銷售部門、客服中心、儲運中心等部門的業務需求。

多年來仍以去庫存為目的

對於很多服裝品牌而言,雙十一的目的之一就是清理年終庫存,即便很多品牌參戰雙十一已有多個年頭,去庫存仍然是他們的重要訴求。

以2017年天貓男裝銷售排名第一的海瀾之傢為例。2015年的時候,海瀾之傢第四季度當期的庫存達到歷史新高95.7億,因此從2016年開始就一直在進行去庫存的工作,直到這一年第四季度庫存減少5.7億;而到瞭2017年的第四季度,庫存迎來三年來的新低86.8億,其中雙十一創下的4億銷量對去庫存工作意義重大。

數據表明,在以去庫存為目的的前提下,有些品牌在去除產品成本、銷售成本、給平臺的傭金等成本後,雙十一看似帶來現金流周轉和耀眼的銷售額,實則很可能收獲微利甚至零利潤,可見大量清庫存也並非能讓品牌在雙十一實現真正的“狂歡”。

廣州的本土服飾品牌同樣面臨雙十一流量大、利潤增長不明顯的問題。例如2017年天貓女裝排名第九的品牌歐時力(Ochirly),與Five Plus作為赫基集團面向女性服裝的主力品牌,在過去三年同樣並未有非常明顯的增長。

過度消耗後續購買力

根據數據顯示,各種類型的品牌在經歷雙十一的狂歡之後,其實透支的是後續一到三個月乃至半年的購買力,而服裝品牌不僅會對雙十一過後的產品價格體系造成沖擊,一定程度上還會對線下實體店的銷售所有打擊,這也是品牌商傢需要承受的壓力之一。

於此同時,像茵曼作為一個從線上走向線下的女裝品牌,2012年、2013年未有線下門店時雙十一在天貓女裝排名第一,2015年啟動“千城萬店”項目後,雖然目前已在全國172個城市國開設超過500傢門店,但上兩年已不在天貓前十的排行榜上,由此可見,如何同時聯動線上線下形成持續購買力,也是品牌需要面臨的問題。

電商平臺水很深

一方面,據資料顯示,很多入駐天貓的品牌,其總運營成本已達到40%以上,這意味著品牌辛苦運營的背後,實則基本上是給平臺打工。而除瞭平臺運營成本以外,品牌還要面臨平臺頻繁發動價格戰和各種類似雙十一的“造節活動”,巨大的流量對於不少品牌商傢來說,也隻是過眼雲煙。

另一方面,從今年雙十一前天貓制定的“遊戲規則”可以看出,在商傢們最看重的流量分配上,流量最優化是天貓的基本商業決策。活動期間,系統會將商傢對消費者的專註程度、商品優惠度及品類豐富度等作為科學分配資源的重要評估維度。如果商傢對消費者關註度不足、商品優惠度不足,或者營銷措施沒有競爭優勢,系統可能即時否決此前通過評比分配給商傢的免費資源,替換成其他商品,或直接取消商傢雙十一會場資格等免費流量。

促銷手段無新意,消費者疲軟

雙十一走到第十個年頭,服裝品牌針對雙十一做出的促銷方式也越來越成熟,然而包括預售、低價折扣、定金膨脹、滿減紅包、直降紅包、返現券等方式似乎卻再也變不出什麼新花樣。正如經常網購的廣州消費者反映,“近幾年感覺都差不多,像經常購買的本土品牌歌莉婭和MO&Co.最普遍的是使用優惠券,然後是參加滿減活動,後來還有各種搶紅包、優惠券疊加等。”

在購買服裝方面,不少消費者對於單純價格的敏感度正在降低,低價不再那麼吸引消費者,他們考慮更多的是性價比和實用性,而各種屢見不鮮的促銷方式已無法第一時間刺激消費者的購物神經,而品質、服務、個性化等關鍵詞將成為消費者更加關心的部分。

今年雙十一的戰役即將打響,廣州本土服飾品牌是否能解決以上種種問題,不僅在雙十一的狂歡中取得滿意的成績,還能實現利潤的穩步增長,讓我們拭目以待。

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