一個破爛小鎮如今年遊客800萬,因為他隻做對瞭兩個字!

2018/11/09 来源:君緯農旅規劃設計院
一個破爛小鎮如今年遊客800萬,因為他隻做對瞭兩個字!

我出生在烏鎮。我的爺爺奶奶、爸爸媽媽都是烏鎮人。

烏鎮以前不是一個旅遊小鎮,而是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮——跟中國江南的大多數古鎮一樣。它做旅遊比周莊晚瞭十年,比西塘晚瞭四年。

有人說,烏鎮是新建的。

也對。原來烏鎮西柵這一塊,就隻有6萬平方米,現在有50多萬平方米,這是對的。

但也不對。橋還是原來的橋,街還是原來的街,重要的節點都在。

我概括瞭一下我的人生,在膨脹期也有很多夢想和雄心:比如,要做中國旅遊業的老大。但至少,在最初的15年,我都隻在專心致志做烏鎮。

我隻做瞭兩件事。第一,我做瞭一個殼。第二,往殼裡裝新東西。

打比方,就是像是一個老奶奶,滿嘴掉得隻剩一顆牙。我沒有把她最後剩下的那顆老牙拔掉,做出一副全套的假牙給她裝上去。而是做瞭自然的生態牙給她鑲上去,給瞭她一口完整的新牙。

這兩件事始終圍繞著一個基點:體驗。

差異性形成競爭壁壘

烏鎮為什麼會成功?有兩點:第一,創新;第二,實幹。這兩點始終要有一個目標——我們要做的烏鎮是不一樣的。

烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮,核心是從資源產品和精神形態上制造差異性,生成商業模式,形成競爭壁壘。

焦裕祿說過一句話,讓我記憶極其深刻:不嚼別人的饃。什麼意思?別人嚼過的饃,也就是饅頭,我不嚼第二次。

這就是差異性。

烏鎮開發保護一期工程——東柵景區(觀光小鎮):放大資源的差異性,構建觀光類產品的觀感體驗感受,形成景區生來居上的獨特優勢。

那時候我用瞭半年把中國當時有名的幾個古鎮都看瞭一遍,發現它們有幾個共同點:

所有的古鎮都不是一次開發的。它們的形成,都是某個領導想起這件事,老百姓後面跟上,逐步開發的。沒有完整的產品形態考慮,甚至沒有停車場。所以,烏鎮的東柵,是第一個建立停車場的景區。

點經營為主。至今我們依然可以看到很多景區,這裡賣個東西,那裡掛個噴繪,導遊拼命講“我們這裡什麼皇帝來過,出過多少聖人,有過多少狀元”。這都是基本的套路。

我看到,別的所有古鎮都隻有一條街或一塊地方像古鎮。那麼,做東柵景區,我要做的,是什麼東西呢?

我要做的,是整體風貌——不是做一個點,而是做一片。

於是,我拆掉瞭那個老區裡的新房子:所有與老區不協調的建築,七八十年代的宿舍樓,鐘擺大廈,我都拆瞭。我要做減法,這樣才能凸顯出老房子。

為什麼烏鎮在2000年一對外開放就可以後來居上?因為烏鎮討瞭一個巧:大傢都覺得烏鎮像一個古鎮,是一個原汁原味的小鎮,這是其他古鎮沒有的。

烏鎮開發保護二期——西柵景區(度假小鎮):用產品的差異性創造和放大度假客人的浸入式體驗感受,構建景區的差異於同類產品的差優勢。

如果說東柵是有資源的差異性,那麼,西柵就是有產品的差異性。東柵是白天遊,西柵是晚上遊,是度假遊,是住下來的旅遊,讓你來瞭還會再來的旅遊。

現代化小區有的東西,這個古鎮一定要有。我做瞭幾件事:

鋪建基礎設施。我自己建瞭液化氣站,讓傢傢戶戶通瞭管道煤氣。

建立直飲水廠。今天的古鎮,打開水龍頭是分級供水,有些可以直接飲用,有些是自來水。

搭建無線網絡。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

做度假旅遊,什麼樣的遊客最重要?住下來的人最重要。我做這些所有的設施是為什麼?給住下來的人。

某種形態上,遊客對古鎮的愛,是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州,每天看到高樓大廈,所以要逃離到古鎮。這裡,高樓大廈變成小橋流水。但還是過自己熟悉的生活的:你到一個地方的第一件事,是不是打開手機看有沒有WIFI?如果這個地方的WIFI是免費的,你馬上會對這個地方有好感。

一個破爛小鎮如今年遊客800萬,因為他隻做對瞭兩個字!

民宿及景區內酒店

很多景區不重視住宿,它的商業模式就是門票。

但我不。如果我隻是千辛萬苦做好瞭一個外部環境,讓高檔酒店進駐進來,這對我有什麼好處?隻是在替酒店打工。

我在全國各地做瞭這麼多項目,有一個原則:景區內的住宿一律不合作,統統自己經營。

民宿

所有的民宿統一裝修,我們的民宿經營模式分兩類:

第一類,餐飲。我一分錢都不要。所有老板隻要進來,經過我們的考核後,所有收益100%歸你,但你要服從我的管理。

第二類,住宿。我們和老板分成,我給你成本,給你清掃費,給你其他費用。

盡管看上去我們免費做瞭裝修,吃瞭虧,但有兩點好處:

保證在住宿率很低的情況下不浪費酒店的人力成本;

最主要的,在體驗過程中間,讓遊客面對面地感受最原汁原味的服務。

我們對民宿的管理有整套管理措施,細之又細,連不同功用的抹佈都要分類,所有的地方都幹幹凈凈。

但有一點,你要手下達到你的要求,就要給他盡量多的收入。烏鎮民宿的基本經營戶,基本上有20-30萬的年收入。一年一傢幾十萬的收入,他就不得不聽你的話。

我們有一個積分卡,你不服從管理就要從這裡出去。因為所有的裝修是我們的,你應該出去。所以我們的民宿就不會出現強買強賣這樣的事。

景區內酒店

我現在建酒店也都自己設計。傳統的酒店行業是計劃經濟的商務酒店思路,並沒轉到以體驗為中心的度假思維。

走廊

一般的酒店走廊在1.8米,但我現在所有的酒店走廊都做到3米寬,讓人感到寬敞舒服。

客房

所有的酒店房間都很大。你進去以後發現連衛生間都很大,這感覺就會很不一樣。

不做標配

烏鎮西柵那麼多酒店,2000多間客房,沒有一傢參加評星。最大的星是遊客評出來的。

我的酒店我很自豪,我們的入住率是同類房價中最高的,效益也是最好的。

為什麼?

人傢覺得你烏鎮景區內的酒店就是不一樣,感覺不一樣。

這就是體驗。

浸入式景點

我們現在都在談全域旅遊,其中,有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是,一個景區看上去不像一個景區,而是一個地域特色很強的設計。所以,烏鎮所做的景點,沒有明顯的景點。

我們將近1000萬的遊客,有80%是散客,80%裡面超過一半是第二次來。他們比我還熟,幾號房門是什麼,哪裡燒的菜好吃,他們來不是為瞭這些景點。

我們的經濟已經發展到,人們不再需要“占用式”的旅遊,去哪裡拍個照,到此一遊;而是體驗當地的風土人情。

舉例:我們有一個婚俗館,收入瞭一些老的結婚登記證書,並做瞭一些老結婚登記場景的重現。不僅如此,我們可以給遊客拍結婚照,發假的結婚證書。這就讓遊客參與度很高瞭。

這種旅遊叫什麼?浸入式旅遊。

生態優勢打造

不需要多大平方的建築,我想做一個花園,能看得見土地和花草。包括古水北鎮,我們的項目最講究建築融入山水之中。讓人融入建築與山水之中。這才是自然的。

一個景區最大的差異性在哪裡?你的這個地方美過其他地方。

系統餐飲體系建立

在西柵,景區內的食物比景區外便宜。因為我要建立一個體驗系統。

我們的餐飲體系從配送開始,集中采購——用的醬油、酒、味精,都是品牌的。我們會專門派人來查,如果你用瞭黑心油立馬重罰退出。

我們的產品都是挑最好的,但卻要求大傢把平均毛利率降下去。烏鎮景區餐飲從來不賺錢,或者說微利。為什麼?你不能整個景區裡面都在賺錢。我們是以住宿和門票賺錢的,大傢都吃到一頓便宜的飯,就忘瞭晚上要住的房間貴瞭。

所以,我們做老板的要清楚,你最大的是賺什麼錢。

◆烏鎮戲劇節等重大國際影響力的文化節慶活動舉辦(文化小鎮):用文化作為放大景區IP的重大手段,創造度假客人的文化精神感受,形成景區競爭壁壘的無形優勢。

差別性是一個系統。我們的資源不一樣,產品不一樣,感受也要不一樣。

小橋流水人傢,是共性的。在中國越來越同質化景區的情況下,怎樣做到不一樣?我們想到要做文化。文化是放大景區IP的最好手段。所以我們開始第三個階段,叫文化小鎮。

烏鎮戲劇節

戲劇是什麼,跟我們旅遊一樣,都是生活。

在今天古鎮旅遊的熱潮下,有戲劇節的古鎮隻有烏鎮。戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。

每年烏鎮戲劇節,上海藝術界,都是政府組團來看;很多老外不是因為知道烏鎮旅遊才瞭解烏鎮,而是通過烏鎮戲劇節瞭解的。

這種效益是文化的效益。

木心美術館

這個美術館花的錢貴瞭去瞭,八千多萬,建瞭三年。我們就是要做不一樣的美術館,請法國盧浮宮內裝設計師設計。

事實上,現在這種大劇院、美術館,對旅遊的投入不是什麼直接效益。美術館一年至少要貼一千多萬。

我做的是什麼?

我有一個私心。我是烏鎮人,我為這個小鎮的孩子提供瞭最好的天地,美術館對小學生免費開放。在一個三線城市的江南小鎮,有美術館,可以看到國際畫展,那麼,他還和北京的孩子、上海的孩子有什麼區別。

另外,烏鎮因此有自信變得身價不凡。這兩館成為烏鎮新的地標,可能不能直接帶來效益,卻為後十年烏鎮的發展做瞭鋪墊。

烏鎮旅遊的未來是什麼?文化。這些都是種子。

關註細節營造體驗感

制造差異,形成體驗考驗著一個企業領導對企業掌握資源的平衡力和敏銳性,並且是一個漫長的逐步完善的系統工程。

不一樣:用“不一樣”的思路創建自身的獨特差別優勢,從而贏得高於行業的邊際利潤。

我們要做高於這個行業的邊際利益者。我跟大傢一樣,我們進入的,是一個差不多人人可以進入的行業。

你首先要自問兩個問題:

你有什麼核心競爭力?

你依靠什麼賺別人賺不到的錢?

這是兩個看似很簡單,其實很深刻的問題。怎麼樣來放大差異性?

重視夜遊

很多古鎮晚上沒有統一的管理。而我們不一樣,越到晚上,越要加大管理和營造景區氛圍的力度。

我們做光效應,請瞭三波人來幫我們鑒定:攝影師、IP遊客、過夜遊客,他們認為不漂亮的我們修改。

我們不用輪廓燈勾勒房子,也不用彩色燈泡。所有景區都是單色。晚上提供充分的休閑空間,有吃有住,有娛樂空間。

商業也可以成為風景。我們不要沒有個性的惡俗商業。

很多古鎮的品牌店招都是電腦噴繪,字要多大有多大;要麼就是繡字的招旗。我們不一樣,特別重視店招。古水北鎮的店招都是自己畫。

我所有的商業劃分為兩類,賺錢的和不賺錢的。不賺錢的就是營造氛圍的,比如賣雞毛撣、鵝毛扇的。這個店不賺錢,我們是貼錢的。

西柵景區不是租金模式,一個景區不能賣兩種相同的商品。你要賣什麼東西,以什麼方式賣,先寫出來,我們來評估。覺得你賺錢的適當收租金;不賺錢的少收租金,甚至不收租金也可以。

一個破爛小鎮如今年遊客800萬,因為他隻做對瞭兩個字!

重視保潔

我們為什麼房間比一般的貴,沒有評五星還賣的這麼貴。因為可以讓遊客覺得舒服,走在街上很安全,穿一個拖鞋走一圈也不害怕灰塵。

洞察力:用敏銳的“洞察力”,關註客戶的感受,創造更多的意外和感動。

一次性客房用品(拖鞋等)

很多酒店都會算賬,一次性用品,最好能省點錢。你省這點錢幹什麼?客單價提高十塊,而人傢願意再來住一次,這就什麼都有瞭。

所以我最要求一次性用品的質量。

大傢都有體會,夏天住宿,棉佈拖鞋覺得穿不上,而且也穿不出去。所以我們夏天提供的是人字拖,用國內最好的材料,十多塊錢。而且,都分瞭男女和兒童。

志願者之傢

我覺得這個地方是一個有人情味的地方,會提供你很多,比如免費充電,免費借雨傘。

我們這一次用瞭系統軟件,免費借雨傘。以前一下雨很多人沒有帶雨傘,要交100塊錢押金去借。我們現在解放掉瞭,你可以免費拿,但是走的時候還。

我最不可理解的就是廁所裡面沒有廁紙,很多的景區都存在這個問題。我們就要求一定要有。也有廁所管理人員說,現在遊客真不註意,你廁紙一放上去就沒有瞭。我說畢竟是少數,畢竟是小支出,你要堅持。

這種是你基本供給,如果說這方面斤斤計較,你不配做這個事業。

價格管理(民宿、商鋪)

烏鎮民宿的一個土雞湯,這個土雞至少多少分量都要規定。如果說土雞變成瞭半隻鳥一樣大小,你可以投訴。

所有的商品價格都要報備。我們公司就是一個物價局,這就是從制度上殺死你,最貴不能賣高多少。你報備要有分量要求。我們的番茄炒蛋,不低於四個雞蛋,我們就是這麼規定。

細節:用貫徹始終的“細節”把控,以“制度管人、流程管事”為手段,建立持續的質量改進的迭代機制。

什麼是“制度管人,流程管事”,就是你所有的行為必須要制度和流程加以規范。出瞭問題,我首先問,有沒有制度?沒有制度,可以原諒;有制度,你不支持罪加一等。

這聽上去挺死板,但是你要服務的標準化,流程化,隻有這麼做。

賓客反饋制度

不要忘記,你要關註第一線的事情。我看到過很多企業做大,由於各種原因,沒有關註第一線感受。

我再忙也有幾個事要做。

每周看賓客反饋,明白你手下是怎樣面對遊客的。中國好多遊客對旅遊的理解超過瞭從業者。因為什麼呢?見多識廣,去的地方多瞭,有一些還會給你提建議,說該怎麼做。

每周批一線發票,瞭解這個企業過去一周成本發生在什麼地方。

每周批工作筆記。所有主管以上要寫三個問題:過去一周你幹瞭什麼?你認為過去一周整個公司存在什麼問題?你思考瞭什麼問題?這對我是個教育。

我想一個企業最好的創業還是要落地以後,精耕細作。這三件事情說出來容易,堅持很難。我至少堅持十年瞭。你這個老總是講細節的,你的手下就講細節。

質檢制度

成立第三方質監制度。我說你就是歸我負責,你的任務就是一天到晚找茬,就是得罪人。

最大的善意釋放給遊客

最好的服務是什麼呢?是善。

到我這裡來工作的有下崗工人,有年紀大的,有偏遠農村來的,你不能要求他們每一個都做到恰到好處,但是你能要求他每一個動作,每一句言語都出自善良之心。

善良是人類最共同語言,是服務裡面最基本的要素。

營銷:用藝術的力量聯動普通生活的內心;建立有感染力的營銷體驗。

烏鎮的營銷有一個特點,我們不講自己是第一,但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較,唯一性要求更高。

推出烏村產品

普遍的中國農傢樂離我們生活水準的要求還相差一段時間,做得千篇一律,不重視遊客感受。如果西柵是賣住宿,那烏村是賣什麼?賣天數。在這裡,你可以做一個鄉村的自由者。

我們首先要明確自己的客群。烏村是由“親子關系”驅動的。

現在的旅遊核心都是孩子。圍繞一個孩子,傢裡的其他大人都會去。我們把烏鎮附近的農村生活狀態拆出來,變成可參與的商業業態。比如燒野火飯,燒烤還有做烘焙蛋糕。

我們把政府拆遷後沒有土地指標的閑置房子變成瞭客房。但理念從賣房間改為賣天數。你買瞭這裡一天,吃、活動,住宿都在這個價值裡。

一卡通、居民身份證制度

一卡通,你買這個卡,可以定點打折。

居民證制度,就是成為所謂的烏鎮人。我們給好多重要的到訪者,最高獎勵就是一個居民身份證,拿著這個證來烏鎮不需要買門票。

來我們這裡參加戲劇節的藝術傢,拿到這個都高興得不得瞭,這種身份認同是我們體驗的最好境界。

在運營中放大體驗

在運營中放大體驗,在體驗服務中增進獨特性,“每個景區就是一舞臺”,隻有精致的、人性的、深度參與性的體驗才會給遊客制造深刻印象。

旅遊是生活,休閑度假經濟是夜生活“經濟”: 異地性、業餘性、享受性。

好的獨特體驗就是“日常中的意外驚喜”:從生活和情境出發,塑造客體(生活、精神)的深刻體驗。

從運營的角度做好體驗的原則

1)不苛求每項體驗都會帶來企業盈利。

因為體驗是個系統,不同於即期消費。“小感動制造大消費”。

舉例:

景區安全感——醉酒客人處理。很多人到瞭烏鎮很放松,晚上喝得醉醺醺的。我們現在有規定,你喝多瞭酒,會發現後面總有一個人跟著你,不遠不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事,我們都是免費抬回去。

第一次你覺得感動,第二次會覺得這個地方真是非常好。

景區衛生感——廁所設計。這麼熱的天,遊客在外面走一圈,衣服就濕透瞭。我們現在的廁所設計就是有沖涼的。你可以進去沖涼換一套衣服出來,這就是人性。

2)有意制造產品的缺失,放大消費者的占有期待。

增加體驗感,保持饑餓感是很重要的,讓體驗感來之不易。

舉例:

很多人吐槽烏鎮的小吃,買個蘿卜絲餅要排很長的隊。為什麼不把蘿卜絲餅的規模擴大?這是我的理念:吃小吃是一種情趣,不要輕易得到。我第一次來排隊,沒有排到,那下一次還會來排隊。

我們所有的小吃規模都不大,但要求精致。我們的餛飩攤,肉粽攤都這樣。我們的小吃不提高價格,但會規定數量。把量增大,就不是體驗瞭。

3)設計體驗的過程是學會做加法和減法,目的是將人心、體智的感受優於參照物。

加法:

民宿房東迎客。房東應該到門口去接遊客,替他拿行李,這就能讓遊客感覺到人性。

冬天送熱飲,夏天送冰飲。

酒店定制化早餐。讓遊客感到被重視個性化的需求。

減法:烏村的一價全包。

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